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复兴文明文旅集团 张普然文化产业《鉴典》:文化带动产业

添加:2019-07-19来源:作者:

  2016年6月16日,上海迪士尼乐园正式开园,中国大陆正式被纳入迪士尼乐园的全球娱乐产业版图。上海迪士尼乐园是中国大陆第一个、亚洲第三个、世界第六个迪士尼主题公园。乐园拥有六大主题园区:米奇大街、

  2016年6月16日,上海迪士尼乐园正式开园,中国大陆正式被纳入迪士尼乐园的全球娱乐产业版图。上海迪士尼乐园是中国大陆第一个、亚洲第三个、世界第六个迪士尼主题公园。乐园拥有六大主题园区:米奇大街、奇想花园、探险岛、宝藏湾、明日世界、梦幻世界,两座主题酒店:上海迪士尼乐园酒店、玩具总动员酒店,一座地铁站:迪士尼站,并有许多全球首发游乐项目、精彩的现场演出和多种奇妙体验,任何年龄段的人都能在这里收获快乐。

  这是一座贩售“快乐”的乐园,但其只不过是迪士尼庞大的全球文化产业链条上崭新的一站。

  迪士尼公司成立于1923年,它在20世纪30年代既已确立了其在美国动画电影行业里的领导者地位,并逐渐向戏剧、广播、音乐、旅游度假、电视、出版及网络媒体等领域拓展,最终演化为全球首屈一指的文化娱乐产业帝国。凭借迪士尼产品及其品牌无与伦比的魅力,美国对全球大众文化的影响力也进而跃居第一。

  迪士尼公司是一个庞大的文化娱乐产业帝国,是凭借卓越的文化创意成果催生了一整条产业链的巨大实体。

  ①迪士尼影业,包含公司的电影、唱片及戏剧部门,这是迪士尼公司起家阶段缔造出的基本盘。

  ②主题公园及度假村,包含公司的主题公园、游轮公司及其他旅游相关部门。迪士尼公司于1955年把电影业与旅游业相结合,创立了迪士尼乐园这一金光灿灿的品牌。

  ③迪士尼消费品部门,主要是利用公司品牌及版权人物授权其他厂商开发和销售玩具、文具、服饰、家具及其他日常消费品。

  ⑤迪士尼互动媒体,包含公司在互联网、移动通信、社交媒体、虚拟世界及电脑游戏方面的相关部门。

  以迪士尼影视娱乐部门为例,其旗下就有多达九家电影电视分支公司,其中的迪士尼电影公司、漫威、卢卡斯、皮克斯、米拉麦克斯和试金石都是享誉全球的品牌,业务覆盖真人片、动画片,从制作到发行无所不包。

  毫无疑问,这是一个空前庞大的娱乐产业帝国,而这一帝国伟业的基础,则来自一只小小的不起眼的老鼠——米奇老鼠。1928年,迪士尼公司创造的动画角色米老鼠首度亮相,很快被世人广泛喜爱而成为卡通明星。接下来的数年中,米妮、布鲁托、高飞等经典角色一一问世,至1934年唐老鸭诞生,米老鼠及其伙伴们为迪士尼商业帝国的扩张奠定了坚实的基础。

  迪士尼公司是如何立足于卡通电影逐步成就其宏大的娱乐产业体系的?我们这里来回顾一下其中最引人注目的几步。

  早在20世纪30年代,迪士尼就开始“跨界经营”,将米老鼠的形象以特许合作的方式,拓展到玩具、装饰品和部分家用小商品领域,迈出了“由虚向实”的第一步。

  1944年,迪士尼公司遭遇资金短缺危机却转危为安,因成功开拓了剧院演出这条新战线,将那些成功的动画片改版搬到剧院里上演。

  1955年,迪士尼公司迈出了至为关键的一步,创造性地将影视业与旅游业结合在一起,创立了迪士尼乐园。直到今天,迪士尼乐园及度假板块的业务都在集团五大主营部门中牢牢占据第二席的醒目位置。

  美国奥兰多迪士尼乐园是公认的全球迪士尼乐园之集大成者,我们来看看奥兰多产业模式的特色:

  1964年,迪士尼公司在佛罗里达州的奥兰多购买了大批土地,开始筹建奥兰多迪士尼乐园。1971年,奥兰多迪士尼乐园正式开业迎客,被称为自庞塞·德莱昂发现佛罗里达州以来,影响该州的最大盛事。由此,奥兰多的历史被分为BD与AD两大部分,即以Before及After “Disney”来定位一座城市的发展史。

  迪士尼公司在奥兰多斥巨资打造了一个全球文化旅游之都,包括迪士尼魔法世界、迪士尼好莱坞影城、迪士尼未来世界和迪士尼动物王国4座超级主题乐园,3座水上乐园,32家度假酒店以及784个露营地。食、住、行、游、购、娱,奥兰多迪士尼世界包揽了游客们几乎所有的需求。引人注目的是,迪士尼公司提出了“永远建不完的迪士尼”的建设口号,长期坚持“三三制”,即每年淘汰三分之一的硬件设施同时新建三分之一的新概念项目,不断完善自家创立的奇幻世界。迪士尼公司不仅全力以赴地拓展自主产权的各种代表性文化元素,还巧借其他著名跨国公司的力量来丰富迪士尼乐园世界的文化资源。比如,介绍全球气候的馆区是由百事可乐公司投建的,让游客们体验从南极到赤道的不同气候和生态;通用公司投资兴建了以“人类的动力”为主题的馆区,用“高科技+娱乐”的方式介绍从独轮车到航天飞机的发展历程;迪士尼未来世界(Disneys Epcot)的四维影院和太空任务项目是柯达公司赞助的,试车项目是汽车巨头兴建的,海洋世界的花卉是百威啤酒资助的。由此,相关跨国公司做了软广告,迪士尼得到了更多的文化资源,游览者享受了更多的体验,真正是合作而多赢的典范。在迪士尼商城,有一家好莱坞明星主题餐厅,不仅空间布局模仿各种好莱坞经典场景,物品和道具也无不与明星有关,比如明星用过的钢笔、眼镜、包、手套及明星签名等。可以说,在总面积达124平方公里的奥兰多迪士尼世界里,从景象、设施到服务,整个经营的环节中,奇妙的创意到处可见,不胜枚举!

  迪士尼乐园的运营模式在奥兰多大放异彩,其他一些文化娱乐业巨头也纷纷跟进,环球影视公司在奥兰多建立了“环球影城”和“冒险岛”两个主题乐园,海洋世界同样在奥兰多拥有自己旗下的主题乐园,华纳与奥兰多环球影城合作修建了“哈利波特魔法世界”。众人拾柴火焰高,奥兰多从前是个以农业为主的小城市,在文化杠杆的撬动下,华丽地升级为贩卖快乐的大城市、全球主题乐园之都。迪士尼在产业拓展的努力中成功地于文化旅游领域开辟出了一片新天地,同行和伙伴们受其影响被拉动到新浪潮中,由此催生了城市像一个乐园、乐园被放大成一座城市的前所未有的盛况,诠释了文化促进产业发展、经济进步的经典力量!

  米老鼠诞生不足一百年,却成为一个文化符号、一整条产业链的形象代表、全球最成功的文化娱乐帝国的旗帜、现代文化创意产业的象征。迪士尼公司从其基本业务卡通电影出发,逐渐将自家的产品、产业扩展到经济生活的方方面面,从电影到玩具,再到奢侈品,从影视进军旅游业到今天活跃于现代社交,建立了覆盖传统影视、商品、文旅和网络新媒体的庞大产业链条,其中的文化智慧值得每一个文创产业从业者仔细揣摩和用心体会!

  众所周知,美国是一个建国二百多年的年轻国家,虽然富强、文明、自由,但论历史文化底蕴却明显单薄。同时,作为一个典型的移民国家,美国的文化是多元的,甚至今天的美国民众都难以从根源上找到相对一致的文化认同基础。

  但是,迪士尼的成功证明了一点:即便历史文化资源不足,美国人的文化产业依旧能够做得风生水起,依旧能够带着自己的意识形态横扫全球,依旧能够保持世界上最大体量的文化输出。

  仔细推敲一下,其实并不奇怪。历史资源和文化资源并不是天然地能够成为产业,其中需要合理的筛选、组织、包装和运作。有历史、有文化的国家和民族在这个世界上比比皆是,但能够用科学的方式、方法将历史文化资源变成产业的则并不多。

  除了迪士尼公司,美国的好莱坞电影文化也能很好地说明这个问题。缺乏历史资源?没关系,好莱坞用《星球大战》这个文化IP创造出了纵横数万年的整个银河系的虚拟历史。没有英雄?没关系,好莱坞用“漫画超级英雄”这个文化IP打造出了全球最强的英雄故事。缺乏文化?任何国家和民族的优秀文化都能被好莱坞拿去包装加工,变成可口的文化大餐供人享用。

  所以,美国虽然自己的历史文化积淀有限,但却熟练地掌握着一整套将文化资源转变为产业成果的技术,能够调动整个人类文明几千年的发展成果为其所用。这就是美国文化产业的厉害之处,也是我们亟须向其学习的重点方向。

  事实上,文化资源不仅是繁荣当代文化产业的基础,还能够支撑其他的传统产业。只要方向正确,措施到位,无论是一个纯粹文化形态的故事,或者是一个形象,都可以演绎衍生成看得见摸得着的商品或服务,都可能走进千家万户的日常生活。

  “文化产业”这一术语产生于20世纪初,英语Culture Industry也可以翻译为文化工业。事实上,到目前为止,世界各国对文化产业并没有统一的说法,美国人习惯称版权产业,英国政府命名为创意产业,日本则笼统定位为内容产业,但都不妨碍他们大张旗鼓地发展和丰富本国的相关经济内容,比如美国的好莱坞大片、日本的动漫、英国的体育赛事节目。

  我国当前也高度重视融精神性、娱乐性与商业价值于一体的文化产业。党和政府从弘扬主旋律、丰富文化市场、拓宽就业渠道的功能出发大力扶持文化产业发展,各路资本同样趋之若鹜地大举进军文化产业。据统计,2004年至2013年,全国文化产业年均增长速度在15%以上,尤其是2008年以来,在诸多传统产业增速放缓的背景下,文化产业却发展迅速并成为经济发展的重要稳定力量。截至2015年末,全国文化市场经营单位达到了23.17万家,比上年末增加了1.15万家,从业人员达到了156.47万人,比上一年增加了24.08万人,2015年全年的全国文化市场经营单位营业总收入超过2965亿元人民币,营业利润达到1002.10亿元人民币。

  然而,当我们进行横向对比时,就会发现我国的文化产业发展程度依然显得很单薄。目前,我国文化产业占GDP的比重还不到4%,而美国却超过了25%,英国和日本都在20%左右,韩国也超过了15%。迪士尼公司2015年的收入超过500亿美元,而同期我国三大互联网巨头BAT(百度、阿里和腾讯)的营业收入合计不足2500亿元人民币。2016年,韩国KSB电视台播放的电视剧《太阳的后裔》爆红全亚洲,引发欧美文娱市场侧目,在中国大陆也创下了40.12亿次的网络播放纪录;反观我国的影视界,虽然这两年也推出了《琅琊榜》《芈月传》和《伪装者》等大红大紫的热剧,但至今都未诞生过一部国际现象级的超级作品来。

  2015年,迪士尼主题乐园及度假业务的吸金营业数额高达162亿美元,对集团盈利的贡献仅次于其媒体网络业务,而国内的大部分主题乐园却在经营上承受着压力和考验。差距在哪里?除了旅游业倚重的社会治安环境与管理水平上的差异,关键的不同点还是在于产业化的水平与深度。

  迪士尼公司的根本活力在于其强大的文化IP运营能力。迪士尼乐园自创立之日就始终强调文化与艺术的高度结合,它在奥兰多、巴黎、东京、香港、上海等各个重镇的布局都是规模宏大的“主题乐园集群+完整配套设施”格局,于是主题公园、酒店、餐饮、商场、各种度假产品等都能挣钱。

  反观国内的很多主题乐园在经营上是相对单一和单薄的,没有主题乐园集群的相互支持,也没有不断推陈出新的文化IP能够借力,还存在乐园文化内涵及创意的差异性不足或者说是同质化经营的缺陷,于是不得不严重依赖门票的售卖。此外,国内许多主题乐园为解决盈利问题,通过主题乐园带来的人流、物流、信息流、资金流,拉动周边地产发展,走“乐园+地产”模式。但这种模式不是万能的,在房地产业处于低潮的时期,也难免让曾经寄厚望于这一模式的投资商及经营方陷入尴尬境地。

  从迪士尼文化产业帝国的高度繁荣中,我们应该能够发现一些关于如何利用文化带动产业的启示。文化灵魂或文明基因的注入至关重要,这是持续创新产品及大众体验,令消费者保持新鲜感的首要因素。迪士尼公司在历史文化资源贫瘠的美国社会背景下,硬生生地创造出了数不清的文化形象和产品,并将这些文化形象符号化、抽象化、逻辑化、体系化,形成了独属于迪士尼卡通动漫世界的文化基因,再将这一文化基因结合时代与地域的特点,不断在世界各地复制,始终给消费者最新鲜多变的文化产品消费体验。我们需要向他人学习的正是深入挖掘文化内涵,用好我国文化要素,为文化产业注入文化灵魂,并以文化灵魂为核心来打造自己的产业链。

  相比美国的文化产业人,我们至少在两点上是应该感到幸福的。我们的国家拥有悠久的历史和深厚的历史文化资源,可以支持我们立足历史文化资源大做文章;此外,眼下的一时发展滞后正说明未来我们还有很大的提升空间。

  但是,我们一定要有紧迫感和使命感。要知道,就历史文化资源来说,可不像现代文化资源那样通常具有明晰的产权,别的国家同样可以开发原本应当属于我们的资源。比如,中国家喻户晓的巾帼英雄花木兰,就被迪士尼拿去做了人家的动画大片《花木兰》,好莱坞的梦工厂也巧用中国元素创造了《功夫熊猫》系列影视作品,还有日本游戏界利用三国故事制作的诸多大制作游戏。我们有资源而不会运作,会做的外国同行可不会与我们客气。面对丰富的本土历史文化资源,我们不保护、不传承、不创新、不开发,外人就会拿去做文章,甚至加入他们的思想与理念,反过来兜售给我们。如此,我们不仅可能丧失了资源,丢掉了市场机会,我们的文化也会变形甚至中断,想想都是令人懊丧和丢脸的事情。所以说,时不我待,我们必须尽量学习别人的长处,全方位提高利用我国历史文化资源推动文化产业发展的能力,才能不辱复兴中华文明的光荣使命!

  中华文明坐拥上下五千年的文化资源,面对当今世界经济的变革浪潮以及如火如荼的全球文化娱乐市场,中国文化产业从事者该如何将中华文化的优质资源转化为国内外广大消费者喜闻乐见的文化产品,讲好中国故事,促进中国文化产业的兴盛繁荣,进而推动中华民族的复兴伟业?

  上述严肃问题的答案,就在《复兴文明——中国文化产业实战经验鉴典》这本书中。

  本书作者张普然先生是一位从事历史文化产业十余年的资深专业人士,业内著名的“智造者”。他的这部新作就是立足于自己的丰富实践经验,专门讲述中国文化产业及文明复兴的发展模型。

  作者明确主张:当以“在创新中传承”为核心,秉承“借船出海”和“造船出海”的双轮驱动思路,把握“资源驱动型、政策驱动型、市场驱动型”三种引导路径,遵循“历史成为资源—文化带动产业—科技提升服务—旅游复兴文明”的四步文明复兴模式,善用“谋(顶层战略)—术(战术方法)—孵(孕育项目)—策(把握政策)—形(产品形态)”的文化产业项目五行理论,熟悉文化产业的六大体系,吃透文化企业的五层界别,领悟文化IP和“水性哲学”的妙谛,从而做好文化产业项目,做大做强文化企业,繁荣中国的文化产业架构。

  本书结构简明完整,内容不蔓不枝,每个部分既有精辟的阐述,又辅之以具体的国内外成功及失败的实例说明,堪称一部中国大力发展文化产业的攻略性实战宝典。

  集团跨越两岸多地,目前已在香港、北京、陕西西安、四川成都、安徽亳州、甘肃张掖、辽宁沈阳等七大城市落户,从事以文商旅项目整体操盘、城市文化全产业链构建、文明(历史)遗址开发、旅游景区建设、区域文化资源开发、城市文化交流与推广、文化投资、基金组建、文化产业融资、影视纪录片全息展演等业务,积极打造“中国最大的文化产业全产业链资源平台”。

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